CLV (Customer Lifetime Value)
Der Customer Lifetime Value (CLV) ist der gesamte Deckungsbeitrag, den ein Kunde über die komplette Dauer der Geschäftsbeziehung einbringt, nicht nur beim ersten Auftrag. Bei findflix die zentrale Kennzahl, um zu beurteilen, was ein gewonnener Kunde wirklich wert ist.
Für dich als Webdesigner ist der CLV oft die unterschätzte Hälfte deiner Kalkulation. Wenn du einen lokalen Handwerker über Kaltakquise gewinnst, denkst du leicht nur an die einmalige Relaunch-Rechnung. Der echte Wert entsteht aber erst danach: Wartung, Hosting, ein Retainer für laufende Pflege, später ein Shop, eine Landingpage, SEO-Betreuung. Ein Kunde, der drei Jahre bleibt und jährlich nachbestellt, ist um ein Vielfaches mehr wert als die erste Projektsumme. Genau diesen Gesamtwert beschreibt der CLV, und er entscheidet, wie viel du dir leisten kannst, in Akquise zu investieren.
Der CLV wird erst nützlich, wenn du ihn gegen die Akquisekosten (CAC) stellst. Als grobe Faustregel gilt in vielen Branchen ein Verhältnis von etwa 3:1, also ein Kundenwert, der ungefähr dreimal so hoch ist wie die Kosten, ihn zu gewinnen. Liegst du darunter, verbrennst du Marge, liegst du deutlich darüber, kannst du beim Pitch entspannter auftreten und brauchst nicht jeden Auftrag um jeden Preis. Für deine eigenen Kunden gilt dasselbe Prinzip übrigens auch: Eine Website, die wiederkehrende Käufer bindet, hebt deren CLV, und das ist ein starkes Argument, wenn du den Wert eines Relaunchs gegenüber dem reinen Preis verteidigst.