CAC (Customer Acquisition Cost)

Für dich als Webdesigner ist der CAC die ehrliche Antwort auf die Frage, was ein neuer Kunde dich wirklich kostet, bevor er den ersten Euro zahlt. In die Rechnung gehört mehr als nur Werbebudget: Google Ads und Social-Posts, dein eigener Stundenaufwand für Kaltakquise und Discovery-Calls, Tool-Kosten fürs CRM oder eine Lead-Plattform, Agenturhonorare und Provisionen. Teilst du diese Summe eines Monats oder Quartals durch die Zahl der tatsächlich gewonnenen Projekte, weißt du, was ein Auftrag in der Anbahnung verschlingt. Genau das übersehen viele Solo-Designer, die ihren Stundensatz kalkulieren, aber die unbezahlten Stunden im Vertrieb nie mitrechnen.

Spannend wird der CAC erst im Verhältnis zum Wert eines Kunden über die gesamte Zusammenarbeit, der Customer Lifetime Value. Wenn ein gewonnener Kunde nur eine einmalige 1.500-Euro-Seite bucht, darf die Akquise nicht teuer sein. Bindest du ihn dagegen in einen Wartungs-Retainer mit wiederkehrenden Einnahmen, rechtfertigt der höhere Lebenszeitwert auch einen höheren CAC. Als Orientierung kursiert aus der SaaS-Welt das Verhältnis von etwa 3:1 zwischen Lifetime Value und CAC, also rund ein Drittel des Kundenwerts für die Gewinnung. Behandle das als Gesprächsanlass, nicht als Note: Für eine Agentur mit langen, margenstarken Retainern sieht ein gesunder Wert anders aus als für reine Einmalprojekte. Der eigentliche Hebel liegt darin, den CAC zu senken, indem du planlose Kaltakquise durch vorqualifizierte Leads und Empfehlungen ersetzt, statt jeden Erstkontakt teuer von null aufzubauen.